اينترنت؛ جايي که جوانان هستند
تلاش وبسايتهای روزنامههای چاپی برای جدب خوانندگان جوان
Maria Trombly
ترجمه و تلخيص: محمد مهدی مولايی
هنگامي که مايک نئو در ۱۹۹۹ به Rocky Mountain News پيوست متوجه شد که رابطه جوانان با روزنامه در بدترين وضعيت ممکن قرار دارد.
نتايج آمار و تحقيقات از وضعيت فروش نشان ميداد که اين رابطه روزبهروز بدتر ميشد. اينها را خود نئو که سردبير بخش اينترنتي روزنامه شده بود ميگويد.
بررسيها نشان ميداد که در سال ۱۹۷۲ نزديک به نيمي از افراد ۲۰ تا ۲۹ ساله هر روز روزنامه را مطالعه ميکردند، اما در ۱۹۹۸ تنها ۲۰ درصد از ۲۰ سالهها مطالعه روزانه روزنامه را در برنامهشان داشتند.
«جوانان مشترک روزنامه نميشدند و اين يک نگراني جدي براي ما بود.» اينها را نئو ميگويد و ادامه ميدهد: «اما ما ميدانستيم اين جوانان کجا هستند. آنها در اينترنت بودند و ما تلاش کرديم که توجه آنها را به طرف سايتمان جلب کنيم.»
اما براي برخي روزنامهها جذب جوانان به سمت وبسايت روزنامهها بسيار مشکلتر از جذب آنها به سمت نسخه چاپي روزنامه بود. مشکل کار کجا بود؟ مشکل اين بود که چهره و امکانات بسياري از اين سايتها درست برخلاف آن چيزي بود که جوانان در اينترنت به دنبال آن ميگشتند. امکاناتي از قبيل ارسال پيام، بازي و دريافت موسيقي از اينترنت.
و بدين ترتيب خوانندگان جوان - که مطالعات نشان ميداد بيشتر به دنيال موسيقي، فيلم و سرگرمي هستند - ترجيح ميدادند بجاي سرزدن به وبسايت روزنامهها در وبسايتهايي مانند eBay، Monster و Yahoo به گشت و گذار بپردازند.
«ياهو يک گوريل ۵۰۰ پاوندي است!» اين را نئو مي گويد و ادامه ميدهد: «آنها يک وبسايت بسيار بزرگ و گسترده دارند و مقابله با آنها در جهت جلب بازديدکننده جوان بسيار مشکل بود.»
تلاشها براي جذب کاربران جوان آنلاين رضايت بخش نبود: بر اساس يک تحقيق از Belden Associates تنها ۱۳ درصد از خوانندگان نسخه چاپي روزنامههاي آمريکا بين ۱۸ تا ۲۴ سال سن داشتند و فقط ۲۹ درصد از بازديدکنندگان وبسايتهاي اين روزنامهها در اين رده سني قرار داشتند.
در سالهاي گذشته تقريبا اوضاع به همين ترتيب پيشرفته و اين آمار و ارقام تنها اندکي جابجا شدهاند. يک بررسي که تابستان سال گذشته انجام شد نشان داد که کاربران اينترنتي در رده سني ۲۵ تا ۳۴ سال بيشترين بازديدکنندگان سايتهاي خبري روزنامهها هستند که ۲۵ درصد بازديدکنندگان اين سايتها را تشکيل ميدهند.
در اين تحقيق که توسط Belden Associates انجام شد از هشت هزار کاربر آنلاين نظرسنجي شده بود. تحقيق مشابهي که توسط (Minnesota Opinion Research Inc) MORI انجام شده است همين نتايج را تاييد ميکند و نشان ميدهد تنها ۱۱ درصد خوانندگان آنلاين روزنامهها بين ۱۸ تا ۲۵ سال سن دارند.
حال چگونه روزنامهها ميتوانند در جذب مخاطبين جوان بهتر عمل کنند؟
کساني که در اين زمنيه فعاليتهايي انجام دادهاند پاسخ اين پرسش را بسيار ساده ميدانند: تهيه کردن محتوايي که جوانان علاقهمند به مطالعه آن باشند، ساخت اتاقهاي گفتگوي مجازي تا جوانان بتوانند با يکديگر ملاقات کنند و به بحث در مورد موضوعات مورد علاقهشان بپردازند و به آنها اجازه داده شود در تهيه گزارشهايي که مربوط به فعاليتهاي خودشان است مشارکت داشته باشند.
«توصيه من جستجو براي يافتن اجتماعاتي از جوانان است که تصور ميکنند بوسيله رسانههاي چاپي ناديده گرفته شدهاند. و سپس نوشتن مقالاتي در مورد آنها و ايجاد اتاقهاي گفتگو براي آنها تا بتوانند به طرح ديدگاههايشان بپردازند.» اينها را جان دانلي سردبير Nola.com ميگويد.
نزديک به ۲۹ درصد از خوانندگان Nola.com در رده سني ۱۸ تا ۲۴ سال قرار دارند و اين در مقايسه با ۱۲ درصد خوانندگان نسخه چاپي آن رقم قابل توجهي است.
«سردبير هر روزنامهاي همواره در جعبه نامهها و ايميلهايش با توده انبوهي از نامههاي حاوي شکايت روبرو ميشود. اين شکايتها از جانب گروههايي است که احساس ميکنند ناديده گرفته شدهاند. گاهي اين شکايتها معتبر و قابل پيگري هستند مثلا گروهي که قرباني اشتباه در يک خبر يا محدوديتهاي رسانهاي شدهاند.»
اينها را دانلي ميگويد و اينطور ادامه ميدهد: «نسخه آنلاين روزنامهها بايد پوشش دهنده رويدادهاي اجتماعي چشمپوشي شده باشد. مانند مسابقات ورزشي دبيرستانها يا اخبار مربوط به گروههاي موسيقي در دبيرستانها. اگر ممکن باشد بايد محتواي مربوط به اين رويدادها بطور روزانه بروز شود.»
دانلي يک توصيه کليدي ديگر هم در اين زمينه دارد: « بايد محتوا را محلي کرد. مطالب از پيش بستهبندي شده در زمينه جوانان در کار ما جواب نخواهد داد. در اين زمينه سايتهاي فراواني وجود دارد. آنچه ميتوان براي بهبود کار انجام داد پيدا کردن يک جامعه آنلاين محلي براي توليد محتواي محلي است.»
نئو در Rocky Mountain News هم موافق است که روزنامههاي آنلاين با تمرکز بر روي محتواي محلي ميتوانند در جذب بيشتر خوانندگان - چه پير، چه جوان - بهتر عمل کنند.
او ميگويد براي دنبال کردن خبرهاي ملي و بينالمللي به راحتي ميتواند به USA Today يا New York Times مراجعه کرد. او اضافه ميکند روزنامههاي آنلاين با يک پوشش قوي محلي بايد خودشان را از يکديگر مجزا کنند.
Rocky Mountain News در بخشي از سايت محتواي جوانپسند ارائه ميکند. بخشي براي دريافت فايلهاي MP3 مربوط به موسيقيدانهاي محلي و بخشي ويژه جوانان که در آن امکان رايگيري براي آنها فراهم است.
«هدف جذب مشاهدهکنندگان جوان است.» نئو ميگويد و ادامه ميدهد: «آنچه ما ميخواهيم با وبسايتمان به جوانان نشان دهيم اين است که اگر آنها نسخه چاپي را دوست ندارند، ما براي آنها نسخه آنلاين را در نظر گرفتهايم که ميتواند برايشان جذابتر باشد.»
بعضي از وبسايتها از قبيل OregonLive تلاش کردهاند تا بوسيله قرار دادن بازي در سايتشان خوانندگان جوانتر را جذب وبسايتشان کنند. اما خيليها معتقدند که با وجود وبسايتهاي تخصصي در زمينه بازي آنها شانس زيادي براي موفقيت در اين زمينه ندارند. اينها را کوين کاسگرو دبير اجرايي OregonLive ميگويد.
OregonLive - که ۱۵ درصد بازديدکنندگانش را افراد در رده سني ۱۸ تا ۲۴ سال تشکيل ميدهند - به سمت ارائه بازي در وبسايتش رفت و هم اکنون براي جذب خوانندگان جوانتر بر روي ارائه نوع متفاوتي از بازي تمرکز کرده است.
درست مانند Nola.com، سايت OregonLive هم بخشهايي را به ورزش دبيرستانها و ديگر رويدادهاي مربوط به اجتماعات جوانان اختصاص داده است.
«بخش ويژهاي را براي پوشش فصل جاري مسابقات فوتبال مدارس اختصاص داديم. در اين بخش همه مسابقات برگزار شده در ايالت در شبهاي جمعه انعکاس داده ميشد.» اينها را کاسگرو ميگويد و ادامه ميدهد: « اين پوشش بوسيله اجتماعي بالغ بر ۱۰۰ نفر گزارشگر انجام شد که اخبار مسابقات را بويسله تلفن پوشش ميدانند. اين گزارشگران داوطلب دانشآموزان، والدين آنها و افراد عادي جامعه بودند. اين پوشش ورزشي با اتاقهاي بحث مجازي تکميل ميشد و مورد استقبال دانشآموزان مدارس قرار ميگرفت.
اگر ما موضوعاتي که مردم بدانها علاقه دارند را پوشش دهيم و به علاوه قابليت بحث در مورد اين موضوعات را در اختيار مردم قرار دهيم و براي پوشش اين موضوعات از خود آنها هم کمک بگيريم، انرژي و شادابي مضاعفي از طرف همين مردم به سايت داده ميشود.»
تعاملي شدن سايت - درست مانند کاري که OregonLive و Nola.com با اضافه کردن اتاقهاي مجازي انجام دادند - ميتواند قدم قابل توجهي در جهت تلاشهاي سايتهاي خبري براي جوان پسند شدن باشد.
