Maria Trombly
ترجمه و تلخیص: محمد مهدی مولایی

هنگامی که مایک نئو در ۱۹۹۹ به Rocky Mountain News پیوست متوجه شد که رابطه جوانان با روزنامه در بدترین وضعیت ممکن قرار دارد. نتایج آمار و تحقیقات از وضعیت فروش نشان می‌داد که این رابطه روزبه‌روز بدتر می‌شد. اینها را خود نئو که سردبیر بخش اینترنتی روزنامه شده بود می‌گوید.
بررسی‌ها نشان می‌داد که در سال ۱۹۷۲ نزدیک به نیمی از افراد ۲۰ تا ۲۹ ساله هر روز روزنامه را مطالعه می‌کردند، اما در ۱۹۹۸ تنها ۲۰ درصد از ۲۰ ساله‌ها مطالعه روزانه روزنامه را در برنامه‌شان داشتند.
«جوانان مشترک روزنامه نمی‌شدند و این یک نگرانی جدی برای ما بود.» اینها را نئو می‌گوید و ادامه می‌دهد: «اما ما می‌دانستیم این جوانان کجا هستند. آنها در اینترنت بودند و ما تلاش کردیم که توجه آنها را به طرف سایت‌مان جلب کنیم.»
اما برای برخی روزنامه‌ها جذب جوانان به سمت وب‌سایت روزنامه‌ها بسیار مشکل‌تر از جذب آنها به سمت نسخه چاپی روزنامه بود. مشکل کار کجا بود؟ مشکل این بود که چهره و امکانات بسیاری از این سایتها درست برخلاف آن چیزی بود که جوانان در اینترنت به دنبال آن می‌گشتند. امکاناتی از قبیل ارسال پیام، بازی و دریافت موسیقی از اینترنت.
و بدین ترتیب خوانندگان جوان - که مطالعات نشان می‌داد بیشتر به دنیال موسیقی، فیلم و سرگرمی هستند - ترجیح می‌دادند بجای سرزدن به وب‌سایت روزنامه‌ها در وب‌سایت‌هایی مانند eBay، Monster و Yahoo به گشت و گذار بپردازند.
«یاهو یک گوریل ۵۰۰ پاوندی است!» این را نئو می گوید و ادامه می‌دهد: «آنها یک وب‌سایت بسیار بزرگ و گسترده دارند و مقابله با آنها در جهت جلب بازدیدکننده جوان بسیار مشکل بود.»

تلاش‌ها برای جذب کاربران جوان آنلاین رضایت بخش نبود: بر اساس یک تحقیق از Belden Associates تنها ۱۳ درصد از خوانندگان نسخه چاپی روزنامه‌های آمریکا بین ۱۸ تا ۲۴ سال سن داشتند و فقط ۲۹ درصد از بازدیدکنندگان وب‌سایت‌های این روزنامه‌ها در این رده سنی قرار داشتند.
در سالهای گذشته تقریبا اوضاع به همین ترتیب پیش‌رفته و این آمار و ارقام تنها اندکی جابجا شده‌اند. یک بررسی که تابستان سال گذشته انجام شد نشان داد که کاربران اینترنتی در رده سنی ۲۵ تا ۳۴ سال بیشترین بازدیدکنندگان سایتهای خبری روزنامه‌ها هستند که ۲۵ درصد بازدیدکنندگان این سایتها را تشکیل می‌دهند.
در این تحقیق که توسط Belden Associates انجام شد از هشت هزار کاربر آنلاین نظرسنجی شده بود. تحقیق مشابهی که توسط (Minnesota Opinion Research Inc) MORI انجام شده است همین نتایج را تایید می‌کند و نشان می‌دهد تنها ۱۱ درصد خوانندگان آنلاین روزنامه‌ها بین ۱۸ تا ۲۵ سال سن دارند.
حال چگونه روزنامه‌ها می‌توانند در جذب مخاطبین جوان بهتر عمل کنند؟
کسانی که در این زمنیه فعالیت‌هایی انجام داده‌اند پاسخ این پرسش را بسیار ساده می‌دانند: تهیه کردن محتوایی که جوانان علاقه‌مند به مطالعه آن باشند، ساخت اتاق‌های گفتگوی مجازی تا جوانان بتوانند با یکدیگر ملاقات کنند و به بحث در مورد موضوعات مورد علاقه‌شان بپردازند و به آنها اجازه داده شود در تهیه گزارش‌هایی که مربوط به فعالیت‌های خودشان است مشارکت داشته باشند.
«توصیه من جستجو برای یافتن اجتماعاتی از جوانان است که تصور می‌کنند بوسیله رسانه‌های چاپی نادیده گرفته شده‌اند. و سپس نوشتن مقالاتی در مورد آنها و ایجاد اتاق‌های گفتگو برای آنها تا بتوانند به طرح دیدگاه‌هایشان بپردازند.» اینها را جان دانلی سردبیر Nola.com می‌گوید.

نزدیک به ۲۹ درصد از خوانندگان Nola.com در رده سنی ۱۸ تا ۲۴ سال قرار دارند و این در مقایسه با ۱۲ درصد خوانندگان نسخه چاپی آن رقم قابل توجهی است.
«سردبیر هر روزنامه‌ای همواره در جعبه‌ نامه‌ها و ایمیل‌هایش با توده انبوهی از نامه‌های حاوی شکایت روبرو می‌شود. این شکایت‌ها از جانب گروه‌هایی است که احساس می‌کنند نادیده گرفته شده‌اند. گاهی این شکایت‌ها معتبر و قابل پیگری هستند مثلا گروهی که قربانی اشتباه در یک خبر یا محدودیت‌های رسانه‌ای شده‌اند.»
اینها را دانلی می‌گوید و اینطور ادامه می‌دهد: «نسخه آنلاین روزنامه‌ها باید پوشش دهنده رویدادهای اجتماعی چشم‌پوشی شده باشد. مانند مسابقات ورزشی دبیرستان‌ها یا اخبار مربوط به گروه‌های موسیقی در دبیرستان‌ها. اگر ممکن باشد باید محتوای مربوط به این رویداد‌ها بطور روزانه بروز شود.»

دانلی یک توصیه کلیدی دیگر هم در این زمینه دارد: « باید محتوا را محلی کرد. مطالب از پیش بسته‌بندی شده در زمینه جوانان در کار ما جواب نخواهد داد. در این زمینه سایت‌های فراوانی وجود دارد. آنچه می‌توان برای بهبود کار انجام داد پیدا کردن یک جامعه آنلاین محلی برای تولید محتوای محلی است.»

نئو در Rocky Mountain News هم موافق است که روزنامه‌های آنلاین با تمرکز بر روی محتوای محلی می‌توانند در جذب بیشتر خوانندگان - چه پیر، چه جوان - بهتر عمل کنند.
او می‌گوید برای دنبال کردن خبرهای ملی و بین‌المللی به راحتی می‌تواند به USA Today یا New York Times مراجعه کرد. او اضافه می‌کند روزنامه‌های آنلاین با یک پوشش قوی محلی باید خودشان را از یکدیگر مجزا کنند.

Rocky Mountain News در بخشی از سایت محتوای جوان‌پسند ارائه می‌کند. بخشی برای دریافت فایلهای MP3 مربوط به موسیقی‌دانهای محلی و بخشی ویژه جوانان که در آن امکان رای‌گیری برای آنها فراهم است.

«هدف جذب مشاهده‌کنندگان جوان است.» نئو می‌گوید و ادامه می‌دهد: «آنچه ما می‌خواهیم با وب‌سایتمان به جوانان نشان دهیم این است که اگر آنها نسخه چاپی را دوست ندارند، ما برای آنها نسخه آنلاین را در نظر گرفته‌ایم که می‌تواند برایشان جذاب‌تر باشد.»

بعضی از وب‌سایتها از قبیل OregonLive تلاش کرده‌اند تا بوسیله قرار دادن بازی در سایت‌شان خوانندگان جوان‌تر را جذب وب‌سایت‌شان کنند. اما خیلی‌ها معتقدند که با وجود وب‌سایت‌های تخصصی در زمینه بازی آنها شانس زیادی برای موفقیت در این زمینه ندارند. اینها را کوین کاسگرو دبیر اجرایی OregonLive می‌گوید.

OregonLive - که ۱۵ درصد بازدیدکنندگانش را افراد در رده سنی ۱۸ تا ۲۴ سال تشکیل می‌دهند - به سمت ارائه بازی در وب‌سایتش رفت و هم اکنون برای جذب خوانندگان جوان‌تر بر روی ارائه نوع متفاوتی از بازی تمرکز کرده است.
درست مانند Nola.com، سایت OregonLive هم بخش‌هایی را به ورزش دبیرستان‌ها و دیگر رویداد‌های مربوط به اجتماعات جوانان اختصاص داده است.

«بخش ویژه‌ای را برای پوشش فصل جاری مسابقات فوتبال مدارس اختصاص دادیم. در این بخش همه مسابقات برگزار شده در ایالت در شبهای جمعه انعکاس داده می‌شد.» اینها را کاسگرو می‌گوید و ادامه می‌دهد: « این پوشش بوسیله اجتماعی بالغ بر ۱۰۰ نفر گزارشگر انجام شد که اخبار مسابقات را بویسله تلفن پوشش می‌دانند. این گزار‌شگران داوطلب دانش‌آموزان، والدین آنها و افراد عادی جامعه بودند. این پوشش ورزشی با اتاق‌های بحث مجازی تکمیل می‌شد و مورد استقبال دانش‌آموزان مدارس قرار می‌گرفت.

اگر ما موضوعاتی که مردم بدان‌ها علاقه دارند را پوشش دهیم و به علاوه قابلیت بحث در مورد این موضوعات را در اختیار مردم قرار دهیم و برای پوشش این موضوعات از خود آنها هم کمک بگیریم، انرژی و شادابی مضاعفی از طرف همین مردم به سایت داده می‌شود.»

تعاملی شدن سایت - درست مانند کاری که OregonLive و Nola.com با اضافه کردن اتاق‌های مجازی انجام دادند - می‌تواند قدم قابل توجهی در جهت تلاش‌های سایت‌های خبری برای جوان پسند شدن باشد.